Цифры есть. ROI — нет. Что не так с маркетингом?

Менее 40% маркетологов регулярно измеряют ROI: почему это не просто тревожный симптом, а реальный тормоз для роста бизнеса?

Сегодня у маркетологов есть все: трекеры, Big Data, сквозная аналитика, даже машинное обучение в пару кликов. Но знаете, что есть не у всех? Привычка считать возврат инвестиций. По данным Marketing Week (2025 г.), только 39% специалистов по маркетингу действительно измеряют ROI своих кампаний на постоянной основе. У остальных — либо «иногда», либо «потом посмотрим».

И это не мелочь. Это — лакмусовая бумажка состояния отрасли. Заявляем одно — делаем другое

Маркетинг давно и громко говорит о своей измеримости. А на практике? Исследование Allocadia (2021 г.) показало: 61% руководителей отделов маркетинга не опираются на ROI при принятии решений, потому что не уверены в данных. С тех пор мало что изменилось: по отчету Nielsen (2023 г.), 62% маркетологов используют две и более системы отслеживания, и многие не уверены, какой из них можно доверять.

Но проблема не только в цифрах. Она в культуре. Согласно исследованию MMA Global, почти 90% маркетологов сталкиваются с проблемами качества данных, а 69% — с отсутствием интереса к ROI со стороны руководства. То есть, руководители хотят видеть отдачу, но в то же время относятся к маркетингу как к чему-то между дизайном и пиаром. Про эффективность вспоминают только, когда надо урезать бюджет.

Что происходит, когда никто не считает, то есть когда ROI остается за кадром:

• Бюджет становится туманным. Решить, что работает, а что нет — невозможно.
• Решения принимаются на интуиции, по старым сценариям и шаблонам.
• Маркетинг теряет вес внутри компании. Без цифр сложно доказать, что ты влияешь на продажи, а не просто делаешь «видимость активности».

Возьмем условный пример. Компания X — средний e-commerce бренд — инвестировала 30 млн рублей в digital-каналы: контекст, соцсети, блогеров. Красивые креативы, охваты, просмотры. Но когда пришло время защищать бюджет — ни CRM, ни аналитика не смогли связать эти кампании с ростом продаж. В итоге — урезание бюджета на 40% и отказ от ряда каналов «на всякий случай».

В то же время компания Y — нишевой бренд электроники — вложила те же 30 млн рублей, но сразу построила сквозную аналитику. Через ROMI они увидели, что email-маркетинг приносит x5, SEO — x3, а реклама у инфлюенсеров едва отбивается. Через два квартала — рост инвестиций на 20% и расширение команды. Цифры стали аргументом.

Почему до сих пор не считается? Аргументов — масса:

• Данные разбросаны: CRM в одной системе, реклама — в другой, сайт — в третьей.
• Культура цифры не в приоритете: привычнее говорить про клики и охваты.
• Сложно связать канал и результат: особенно в B2B, где сделки закрываются месяцами.

Но дело даже не в сложности. Дело в том, что измерение ROI — это не про технику, а про зрелость. Про умение поставить неудобные вопросы: «Сколько мы вложили? Что получили? А стоит ли повторять?»

Что можно и нужно делать прямо сейчас

1. Внедрить ROI как KPI. Не как «интересную метрику», а как часть системы мотивации.
2. Выстроить мост между маркетингом, продажами и финансами. Один бизнес — одни цели.
3. Инвестировать в аналитику. Пусть проще, пусть поэтапно — но системно.
4. Учить команды не только собирать данные, но и интерпретировать их. Без этого — все бессмысленно.

То, что менее 40% маркетологов измеряют ROI — это не техническая проблема, а скорее культурная. Это симптом отрасли, в которой по-прежнему важнее нравится, чем приносить результат. Но бизнесу нужны не креативные презентации, а экономически обоснованные решения.

На самом деле, ROI — это не столько даже формула, а скорее эффективный способ быть услышанным в компании. И если маркетинг не умеет говорить на языке бизнеса, у него очень скоро может не остаться собеседников.