Интервью с генеральным директором проекта TheMotors.ru

“Нужно предложить новую модель”
О том, какова основная проблема на рекламном рынке автоуслуг, что будет с авторекламой в кризис и как привлечь аудиторию с помощью калькулятора, порталу AutoMarketolog.ru рассказал генеральный директор проекта TheMotors.ru Артем Кашехлебов.

Что сейчас больше всего волнует заказчиков рекламы авторемонта в интернете?
Главный вопрос, который волнует почти всех игроков на рынке, это стоимость контакта с целевой аудиторией, а, в конечном счете, стоимость привлечения клиента. Реалии таковы, что единственным высококонверсионным каналом в интернете остается контекстная реклама. Борьба в нем разворачивается среди крупных игроков автомобильного рынка. И очень часто дилерские компании и автомарки, выкупают огромные объемы контекстной рекламы без глубокого анализа эффективности, не оглядываясь на себестоимость сформированных целевых действий и конечных конверсий. Другими словами, происходит необоснованное завышения ставок за клики, что приводит к безумно дорогим лидам и неэффективным кампаниям.

Это осложняет построение воронки продаж для компаний, которые считают каждый рубль. При этом других каналов, с помощью которых можно поймать автовладельцев, заинтересованных в данный момент в ремонте, на рынке почти нет. Получается парадоксальная ситуация — вроде бы, есть эффективный канал, но он забит компаниями, которые зачастую не следят за эффективностью проводимых ими рекламных кампаний. Тем самым, рекламный канал блокируется. Это самая большая проблема на автомобильном рынке. В течение последних лет она только разрасталась.

Каким способом можно решить эту проблему?
Нужно предложить новую маркетинговую модель. Собственно именно это и делает наш проект TheMotors — агрегатор автосервисов Москвы, который помогает автовладельцам выбрать оптимальный вариант авторемонта. Чем занимается агрегатор, или, как мы иногда называем себя, лидогенератор? Наша задача — сфокусировать аудиторию на себе, может быть, даже в обход такого дорогого канала, как контекстная реклама.

Чего уже удалось достичь?
Проект очень молодой — с момента коммерческого запуска прошло всего полтора года. За этот период мы отшлифовали модель и сегодня предлагаем клиентов — независимым автосервисам и дилерским центрам — комплекс мер по продвижению. Основная бизнес-составляющая нашего проекта — помогать автобизнесу находить клиентов. Я считаю, что комплексного инструмента по продвижению на российском рынке автоуслуг до The Motors не существовало. Безусловно, были и есть некоторые каталоги, объединяющие те или иные точки сервисов и продающие рекламные места, но мы постарались пойти несколько дальше и предлагаем услуги другого рода, направленные на привлечение клиентов непосредственно в автосервис.
О каких услугах речь?
Для нас приоритетные продукты, которые работают по модели CPA (cost per action), основанная на том, что клиент платит за некие конкретные действия со стороны физических лиц. Первый продукт в этом ряду, который мы запустили почти сразу после запуска проекта, — звонки в автосервисы. Мы можем с помощью колл-трекинга считать их количество, оценивать ценность и качество. Мы можем гарантировать клиенту только качественные целевые звонки, касающиеся ремонта определенных марок и определенных видов работ — тематика согласуется на начальном этапе с клиентом.

Как вам пришла идея, что нужно продавать звонки?
Пользовательские звонки как услугу довольно успешно продают в других сегментах интернета — есть подобные продукты, предназначенные для банковских и финансовых организаций. Рынок автоуслуг был довольно традиционным, консервативным по отношению к CPA-модели, и мы были одними из первых, кто решил растопить лед. Я знаю, что такие услуги под заказ осуществлялись частными лицами и небольшими агентствами. Мы же стремимся к тому, чтобы выстроить большую компанию, которая будет способна обрабатывать и генерировать тысячи звонков для десятков и сотен клиентов одновременно.
Выполнения такого объема можно добиться только благодаря автоматизации, на что мы и делаем акцент. Сегодня клиент может зайти на сайт TheMotors.ru, зарегистрироваться, получить личный кабинет, где он в режиме онлайн ежедневно сможет наблюдать за поступлением звонков. Часть из них отмечаются нашими специалистами как хорошие, а часть — как нецелевые. У нас есть штат модераторов, эти люди в ежедневном порядке прослушивают звонки и анализируют их. Затем информация об этих звонках поступает в личный кабинет клиента. Он может с ними ознакомиться, проверить. Естественно, он видит и расход средств на целевые звонки в автоматическом режиме.

А прослушать и сделать выводы?
Очень большой плюс этой системы в том, что она позволяет анализировать качество работы сотрудников отвечающих на звонки, и мастеров-приемщиков. После того, как клиент начинает сотрудничать с нами, он узнает, что иногда на звонки просто никто не отвечает, иногда мастера разговаривают грубо, или не уделяют должного внимания проблемам клиента. Возникают предложения по проведению дополнительных тренингов по формированию неких апсейлов и кросс-сейлов других услуг или товаров. Благодаря этим звонкам мы даем очень серьезную аналитику, которая позволяет клиенту улучшать бизнес-процессы, устраняя узкие места в своем бизнесе.

Как предлагаемая вами новая для рынка авторемонта маркетинговая модель будет работать в кризис?
Я не могу сказать, что кризис для нас полезен, но, возможно, он даст нам толчок для развития. В условиях падения продаж новых машин дилерские центры могут оказаться вынужденными сделать ставку на автоуслуги. Тем самым потребительский сегмент, в котором мы работаем, будет развиваться. А CPA-модель — это очень хороший способ контролировать свои расходы. Кризис диктует новые требования не столько к размеру затрат, сколько к их дисциплине – важен объем затрат и объем заработка. CPA-модель при выстраивании воронки продаж позволяет понимать, что сегодня вы можете заплатить определенную сумму за звонки, это сгенерирует определенное количество клиентов с определенным средним чеком. Таким образом, можно обеспечить финансовое планирование и в этом и есть залог разумного расходования средств. Этого не удается достигнуть, если вы просто размещаете рекламу, баннерные и статейные материалы на автопорталах.
В свете кризисных моментов мы бы хотели предложить рынку еще один CPA-инструмент, который по сути очень близок к звонку, но стоит в несколько раз дешевле. Речь о заявках.

Что такое заявки в вашем понимании?
На сайте TheMotors появится кнопка, которая позволит автовладельцу, заполнив несколько полей, отправить заявку в автомастерскую или дилерский автоцентр, как на электронную почту, так и по смс. А операторы или мастера-приемщики смогут на нее оперативно среагировать. Заполняемые в обязательном порядке поля (марка машины, номер телефона и т.д.) гарантируют качество обращения. Продукт можно будет приобрести как в сочетании со звонками, так и отдельно.

Вы сказали, что TheMotors, привлекая аудиторию, может обходиться без контекстной рекламы? А за счет чего?
В первую очередь, за счет того, что у нас очень большой и удобный каталог. Мы очень много времени вкладываем в поисковую оптимизацию. Мы получаем все больше и больше естественного органического трафика из поисковых систем, тем самым позволяя компаниям получить эффективный и не столь дорогой канал. Кроме того, у TheMotors есть один уникальный инструмент привлечения клиентов — калькулятор авторемонта.
Чтобы создать его, нам потребовалось изучить более 3 тыс автосервисов Москвы, и собрать внушительную базу данных по стоимости нормочасов. Затем мы собрали из всех открытых источников данные по рекомендуемым нормативам трудозатрат разные работы по разным маркам автомобилей. Потом произвели соответствующие вычисления.

Ваш калькулятор выдает точные цифры?
Говорить о 100% достоверности некорректно. Мы говорим о понятии “среднерыночная стоимость” и, как показывает наш опыт, данные, которые выдает калькулятор TheMotors, правдоподобные. Погрешность не очень большая. Так что с его помощью можно оценить среднерыночную стоимость и понять, насколько адекватна цена конкретного автосервиса.
По отдельным видам ремонта калькуляторы есть и на других ресурсах. А всеобъемлющий калькулятор по всем автомобильным маркам, моделям и для всех видов работ есть только у нас. Мы делаем небольшую локальную революцию на рынке автоуслуг в интернете и предлагаем автовладельцам буквально в течение двух — трех минут, в несколько шагов определить среднерыночную стоимость ремонта автомобиля по различным видам работ. Поэтому TheMotors — это не только каталог, который помогает найти автосервис рядом с домом, но и персональный советчик. Мы не хотели изначально быть просто каталогом, которых много в интернете, а хотели создать помощника, который поможет сэкономить деньги при ремонте. В свете кризисных реалий это особенно актуально.

Каковы ваши долгосрочные цели на рынке?
Наша стратегическая цель на рынке — стать единым центром помощи автовладельцам и автобизнесу в области автоуслуг. Мы не планируем концентрироваться только на одних ремонтных работах. Мы хотим стать точкой, где человек сможет подобрать себе нужную страховую, найти, например, самые выгодные условия по автокредиту.
Чтобы достичь этой цели, нам придется пройти и определенную организационную трансформацию. Мы уже сегодня предпринимаем шаги для того, чтобы стать кросс-платформенным проектом. Месяц назад мы появились в AppStore в виде мобильного приложения. Можно зайти туда, набрать “автосервисы Москвы” или TheMotors. В общем, мы развиваемся и усложняемся в хорошем смысле этого слова.