Как автохолдинг привлёк 2 807 заявок с помощью одной акции

В портфолио digital-агентства Tapir собраны десятки кейсов успешных кампаний для автобизнеса. Один из них — акция «Кредитные каникулы» для дилерских центров автохолдинга Нижегородец. За 7 месяцев работы над проектом мы привлекли 2 807 уникальных заявок и повысили узнаваемость бренда на 20%. Рассказываем, как это было.

О заказчике

Автохолдинг «Нижегородец» является крупнейшим дилером в Нижнем Новгороде, который объединяет вокруг себя 10 автомобильных брендов. После первой волны самоизоляции, когда люди не были уверены в экономической ситуации и не спешили покупать автомобили, компания нуждалась в трафике. Автохолдинг обратился в Tapir, чтобы разработать стратегию продвижения акции «Кредитные каникулы» и провести целый комплекс мероприятий по привлечению покупателей.

В стратегию мы включили разработку продающего лендинга, запуск медийной, таргетированной и контекстной рекламы, создание видеоролика и публикацию ряда статей на Яндекс Дзен. Но обо всём по порядку.

Подготовка стратегии

На разработку стратегии заказчик выделил максимально сжатые сроки, поэтому мы мобилизовали все силы и через 6 дней представили анализ рынка и план работ, который включал в себя:

— Составление уникального торгового предложения, которое позволит выделиться из числа конкурентов и понятно донести условия акции до потребителя.

— Разработку нового лендинга. Этот этап работы мы разложили на создание дизайна, техническую разработку и SEO-оптимизацию.

— Видеопродакшн под ключ: от написания сценария до финального монтажа.

— Подготовку визуалов и контента для рекламы.

— Запуск рекламных кампаний через основные и новые для бренда каналы.

— Настройку сквозной аналитики для оптимизации воронки продаж и контроля отдела продаж.
Анализ рынка показал, что попытки внедрить кредитную тематику в спецпредложения уже существовали, но эти акции мало отличались друг от друга и не составляли основу рекламных кампаний. В этом плане акция «Кредитные Каникулы» выгодно выделялась на фоне конкурентов и привлекала к себе внимание.

Разработка уникального торгового предложения

Автобизнес имеет определённую специфику: из-за высокой стоимости товара люди могут выбирать автомобиль до 6 месяцев, при этом большинство покупателей рассматривает более одного места покупки. Поэтому всегда нужно учитывать длину цикла сделки, чтобы грамотно выстроить коммуникацию с клиентом на разных уровнях воронки.

Перед нами стояла задача проработать все страхи и опасения покупателя, связанные с приобретением автомобиля, и разработать запоминающееся уникальное предложение. Для этого мы подготовили более 20 вариантов формулировки УТП, из которых в работу было выбрано 5 для разных целей:

• Берем на себя ваши платежи по автокредиту — основной посыл для посадочной страницы и контекстной рекламы;
  
• «Нижегородец» платит кредит весь 2020 год за вас — дополнительный посыл для посадочной страницы, контекстной и таргетированной рекламы;
  
• Кредитные каникулы в «Нижегородце». Это не отсрочка. Дарим 6 месяцев платежей по кредиту — дополнительный посыл для таргетированной рекламы и кампаний, направленных на охват;
  
• Как не платить кредит за автомобиль 6 месяцев — для статей в Яндекс Дзен;
  
• Лучшая инвестиция в этом году — дополнительный посыл для посадочной страницы. Из-за дефицита новых автомобилей цена должна была вырасти, поэтому покупку можно рассматривать как инвестицию.
  
  Разработка лендинга и квиза

Маркетинг должен решать целый комплекс задач. Одна из них — отстраивание от конкурентов. Чтобы выделиться на фоне остальных компаний, при разработке посадочной страницы мы сделали её максимально простой и запоминающейся. Было решено добавить элемент геймификации в виде квиза, чтобы активнее вовлекать потребителей во взаимодействие с брендом. Квиз состоял из приглашения покупателя пройти тест, оставить контактные данные для обратного звонка и получить возможность стать участником акции.

В тесте человек отвечал на вопросы, среди которых были: «О каком автомобиле вы мечтаете?» и «Когда планируете покупку?». Добавление этой простой механики позволило увеличить конверсию посадочной страницы почти в 2 раза и получить возможность составить портрет покупателя ещё до первого звонка.

Для квиза был разработан отдельный автоматизированный отчёт, в котором агрегировалась информация по заполнению теста. Это было необходимо для дальнейшего анализа и оптимизации квиза с целью повышения количества заявок. 

Мы использовали и другие инструменты. Например, чат-бот позволил нам собирать новые заявки 24/7, а видеоролик — выстроить активное общение с покупателем. 

Создание видеоролика

Мы разместили видео на лендинге, но главная цель его создания — видеореклама. В автомобильной сфере сложно бороться за внимание, поэтому в качестве одного из инструментов информирования аудитории мы выбрали видео для работы с верхним уровнем воронки.

Ещё один из аргументов в пользу внедрения видеоконтента — более удобный формат для выстраивания коммуникации с клиентом.
Подготовка статей для Яндекс Дзен

Платформа Яндекс Дзен дает много возможностей для развития личного бренда. Но насколько хорошо он проявит себя в качестве инструмента для автобизнеса?

Изначально мы рассматривали Яндекс Дзен только как дополнительный канал информирования аудитории и повышения спроса. Однако рекламная кампания показала хорошие результаты и за 2 месяца работы принесла 166 уникальных обращений. При этом стоимость обращений из Дзен оказалась на 24% ниже, чем с контекстной рекламы, где мы работали с прямым спросом.

Результаты

По итогам первых 3 месяцев акция показала хорошие результаты, поэтому было решено продлить спецпредложение до конца года. Суммарно за 7 месяцев акции автохолдинг «Нижегородец» получил внушительные результаты:

— 2 807 новых лидов без потери объема в основных рекламных кампаниях.

— Информированность о бренде выросла на 20% среди целевой аудитории — жителей Нижнего Новгорода и области.

— Конверсия из подтвержденных лидов в контракт составила 10% при среднем показателе по холдингу за аналогичный период в 11%,

— Количество отказов по контрактам стало ниже на 8% по сравнению со средним показателем отказов по холдингу за аналогичный период.