Цены на авто выросли, спрос упал, ключевая ставка и цена заявки в рекламных кампаниях резко пошли вверх. В таких условиях находится рынок контекстной рекламы для авто в 2025 году. В этой статье специалисты digital-агентства Media Works разбирают, какие тренды сложились в контекстной рекламе для автодилеров, и поделимся опытом, как продвигать товары и услуги автосалонов в новой реальности.
Содержание
- Ситуация на рынке авто
- Ситуация с рекламной автобрендов
- Изменения в законодательстве
- С какими проблемами сталкиваются автомаркетологи
- Как маркетологам продвигать авто и услуги в сложных условиях + кейсы
- Каналы и инструменты рекламы + кейсы
- Рекламные форматы + кейсы
- Ошибки в контекстной рекламе
Что сейчас происходит на автомобильном рынке
В 2025 году автомобильный рынок переживает сложные времена — разберем подробнее, что происходит.
- продажи новых автомобилей останутся на уровне 2024 года;
- уровень продаж упадет на 10%;
- продажи автомобилей в 2025 году окажутся ниже, чем в прошлом году на 20%.
Пока эксперты сходятся на том, что наиболее вероятен второй сценарий.
Почему падают продажи авто? По данным «Автостат», среди основных причин падения спроса:
- высокая процентная ставка по кредитам — 63%;
- снижение покупательской способности населения — 43%;
- затишье в ожидании возвращения глобальных брендов — 26%.
Высокая процентная ставка, повышение стоимости автомобилей и, как следствие, падение спроса, привели к тому, что сейчас автодилеры продают меньше авто, чем в предыдущие годы.
Рекламировать автосалоны стало сложнее
Когда падает спрос, количество запросов и трафик в интернете тоже сокращается. Все это напрямую влияет на эффективность контекстной рекламы. Особенно это заметно в небольших городах: чем меньше людей хотят купить авто, тем дороже будут лиды и тем ниже будет их качество. Также на стоимость лида влияет известность бренда — чем меньше людей о нем знают, тем дороже будет привлечь аудиторию.
"Константин С (руководитель отдела Performance-маркетинга Media Works): «Средняя стоимость лида на автомобильном рынке — около 2000 рублей за лид»."
"Влад А (Performance-маркетолог компании Media Works): «Рост конкуренции в аукционах приводит к росту стоимости лида в среднем на 25-40%, при этом их качество снижается, так как маркетологам приходится бороться за трафик конкурентов. Например, чтобы продвигать автомобиль CHERY, нам приходится создавать дополнительные запросы по другим маркам. Мы получим холодные лиды — это не те люди, которые хотят купить CHERY Tiggo 7 Pro Max красного цвета прямо сейчас. Это потенциальные покупатели, которые пока только рассматривают возможность купить авто»."
Часто автосалоны не готовы работать с холодными лидами, так как их отделы продаж привыкли работать с горячим трафиком.
В результате небольшие бренды — JAECOO, Kaiyi, Jac, FAW — не выдерживают маркетинговой войны и проигрывают конкурентам. Исключение — OMODA, продающий недорогие автомобили с достаточным уровнем комфорта.
Изменения в законодательстве
В 2025 году вводятся новые правила, по которым будут рассчитываться отчисления за распространение рекламы в интернете. С 1 апреля 2025 года ряд лиц должны платить сбор за рекламу — 3% от квартального дохода за продвижения в интернете товаров, работ и услуг в РФ. Оплату должны вносить распространители рекламы, операторы рекламных систем, посредники и агенты, у которых есть договоры с рекламодателями или друг с другом.
Все это также повлияет на стоимость рекламных кампаний.
С какими проблемами сталкиваются дилеры и автомаркетологи
Рассмотрим подробнее, с какими сложностями приходится справляться специалистам при продаже авто и автоуслуг.
— Качество обработки заявок. Часто у дилера нет сотрудников, которые могут профессионально обрабатывать лиды до того, как они поступят в отдел продаж. Звонки от потенциальных покупателей принимает администратор, у которого нет навыков и опыта в продажах. В результате он становится слабым звеном, из-за которого лиды так и не доходят до менеджеров.
"Вячеслав Г. (Team Lead компании Media Works): «То, что видит клиент в рекламе и на лендинге, на что он оставляет заявку, не соответствует тому, что говорит администратор автосалона. При этому администраторам часто не хватает мотивации, чтобы повышать продажи. Он может перезвонить спустя много времени, когда клиент уже забыл, чего хотел. Или начать разговор с дежурных фраз, вместо того, чтобы сразу перейти к сути»."
— Требования официальных дилеров. При продвижении своих услуг автосалон должен ориентироваться на правила головного офиса. Например, официальный дилер может потребовать согласовывать с ним всю рекламу или отказаться от использования работающих методов продвижения.
"Вячеслав Г. (Team Lead): «Если дилер находится на границе региона, ему нужно привлекать аудиторию из ближайших городов из соседнего региона. Однако импортер может запретить показ такой рекламы, потому что там работает другой продавец. А значит, компания потеряет часть трафика»."
— Снижение покупательского спроса. Этот показатель может расти или падать в зависимости от экономических и политических факторов. Иногда спрос может снизиться из-за действий конкурентов.
"Вячеслав Г. (Team Lead компании Media Works): «Отличный пример за последнее время — продажи XCITE. Когда начали ходить слухи о том, что эти машины больше не производят, заявки на XCITE обвалились. Никто не хотел покупать авто, которое потом негде будет обслуживать»."
— Рост стоимости рекламной кампании. Высокая конкуренция среди дилеров и практически полное ее отсутствие среди рекламных площадок увеличило стоимость рекламы.
"Константин С. (руководитель отдела Performance-маркетинга Media Works): «Сейчас намного сложнее получать дешевые лиды, а качество заявок сильно упало из-за огромного количества неэффективных площадок. Классическая контекстная реклама по ключевым словам уже не всегда дает хороший результат, приходится пробовать разные подходы»."
Как маркетологам продвигать товары и услуги в сложных условиях
Поделимся опытом — как мы решаем проблему снижения количества и качества заявок и дефицита лидов.
"Владислав А (Performance-маркетолог компании Media Works): «В своей практике опираемся на решения, которые уже сработали у других дилеров. Например, мы уже точно знаем, какие ключи на Поиске дадут конверсию, а на какие мы просто сольем бюджет. Мы уже протестировали огромное количество раз структуру кампаний, семантику, креативы и объявления. Лучшие результаты занесли в общую базу знаний»."
"Константин С (руководитель отдела Performance-маркетинга Media Works): «Мы предлагаем гибкую настройку рекламных кампаний, работаем без шаблонных решений, много креативим и тестируем. Используем все подходящие рекламные форматы и не боимся пробовать новое на этапе бета-тестирования»."
- В условиях, когда нет прямого спроса, нас выручают performance-стратегии с поиском эффективных рекламных каналов, которые обеспечат результат при минимальных затратах. Выйти на аудиторию помогают околоцелевые запросы.
- Чтобы улучшить качество лидов мы проводим аудит точек конверсии и тестируем лидмагниты.
- Так как цикл сделки удлинился, мы используем CRM-маркетинг и многосегментный ретаргетинг на Поиске и в Сетях, чтобы «вернуть» заинтересованную аудиторию.
- Повышаем качество рекламных кампаний — запускаем их по дилерским и смежным запросам, улучшаем заголовки, креативы и посадочные страницы, тестируем новые форматы и регулярно оптимизируем рекламные кампании.
| Например, мы оптимизировали рекламу по рабочим листам и контрактам на основе данных сквозной аналитики и инструментов Performance-маркетинга для автодилера из Нижнего Новгорода.
С сентября 2024 года CPL заказчика рос, а конверсия в рабочий лист временами была менее 55%. Проблему нужно было решать срочно. После оптимизации кампаний и тестирования креативов мы получили следующие результаты:
Вывод: работая над эффективностью рекламных кампаний, можно повышать продажи авто даже при увеличении стоимости лида и в условиях сниженного спроса. |
Каналы и инструменты
По данным Mediascope Месячный охват аудитории от населения Яндекс составляет — 83,2%, Вконтакте — 76,3%, Telegram -73,6%, Youtube — 70,7%. Однако, распределение рекламных бюджетов происходит не в таких же пропорциях, так как эффективность площадок разная. Большая доля бюджетов распределяется в пользу Яндекс Директ, так как этот канал продолжает приносить качественные лиды, которые конвертируются в продажи. Самым популярным форматом остается поисковая реклама, однако, помимо нее появляются и другие инструменты. Недавно мы протестировали новый формат от Яндекса — рекламу в Telegram-каналах партнеров. Формат показал хорошие результаты даже по сравнению с РСЯ.
"Владислав А (Performance-маркетолог компании Media Works) «Яндекс Директ — основной канал лидгена прямо сейчас. Дилеры вкладывают в него больше половины своего маркетингового бюджета. А вот доля VK, Авито, Дзен и SEO в общем медиамиксе незначительна»."
"Вячеслав Г (Team Lead компании Media Works): «У многих дилеров хорошо работает реклама в Telegram-каналах — партнерах сети Яндекс. В такой рекламе всегда дополнительно дают какой-то трафик»."
| Например, мы снизили стоимость лида для дилерских центров китайских авто благодаря рекламе в Telegram.
До обращения к нам рентабельность рекламных кампаний заказчика падала. Причина — рост стоимость лида в рекламных сетях Яндекса. Мы подключили рекламу в Telegram-каналах, где стоимость лида в среднем на 35% ниже, чем в РСЯ. Также Telegram дал кратный рост конверсии по сравнению с РСЯ.
|
Ключевые слова
Здесь сохраняется тренд на использование автотаргетинга — технологии показа объявлений без ключевых фраз, на основе анализа информации в объявлении и на странице перехода. В 2025 году растет доля автотаргетинга, в некоторых случаях она уже превышает 90%. Важно уметь грамотно использовать этот инструмент, выполнять правильную сегментацию и подбирать креативы.
Так нам удалось снизить CPL для дилера Лада и привести его к ценам середины 2024 года благодаря автотаргетингу и корректно настроенному мастеру кампаний, а также ярких креативов
Рекламные форматы
В РСЯ и таргете хорошо работают простые изображения, как будто снятые частным лицом. При этом креативы, обработанные специалистом, ассоциируются с рекламой и вызывают баннерную слепоту. Также снижается эффективность видеообъявлений, которые вместо конверсий приносят мусорный трафик.
Распространенные ошибки в контекстной рекламе
Разберем самые распространенные ошибки в контекстной рекламе, которые снижают эффективность кампании.
"Вячеслав Г (Team Lead компании Media Works) «Так как мы работаем с большим количеством дилеров, мы знаем самые рабочие стратегии сегодня, рекламные кампании и группы объявлений, которые работают лучше всего сейчас у конкретного дилера»."
- Проблема с оплатой аккаунта. Если не пополнять вовремя бюджет, РК перестанет работать, а ее запуск после остановки потребует времени и сил. При этом результаты будут ухудшаться с каждой остановкой кампании.
"Вячеслав Г (Team Lead компании Media Works) «Нам важно, чтобы в течение всех месяцев у нас была стабильная сумма, чтобы алгоритмы работали планомерно. Нельзя резко повышать бюджет или его снижать»."
- Неправильная структура рекламной кампании. Она формируется по теплоте аудитории. Грамотное распределение бюджета помогает снизить цену лида.
"Владислав А (Performance-маркетолог компании Media Works) «Часто дилеры пытаются забить гвоздь микроскопом. Они не понимают, как правильно работать с инструментами и аудиторией. Типичный кейс: запуск поисковой рекламы на конкурентов. Очевидно провальная история, ведь в поиске мы хотим получить ответ именно на свой запрос и здесь не нужна альтернатива в виде “А может быть лучше CHERY?”»."
- Частые правки в рекламной кампании. Если слишком часто менять креативы, УТП и т.д., реклама перестает работать.
"Вячеслав Г (Team Lead компании Media Works) «Когда вам нужны лиды, в первую очередь нужно оптимизировать то, что у вас сейчас. Надо выключить все, что дает плохие результаты и увеличивать результат там, где эффективность хорошая. А новые рекламные кампании — это всегда тест. Не факт, что она сработает хорошо, а вам как раз будут нужны лиды в этот момент»."
- Непродуманные тексты и картинки.
"Вячеслав Г (Team Lead компании Media Works) «Сейчас у людей баннерная слепота, если у вас реклама такая же, как у всех конкурентов, — вы ничем не выделяетесь. Наша задача — выделиться креативом, и мы постоянно следим за тем, чтобы наши креативы отличались от того, что делают конкуренты»."
Выводы
- Спрос на автомобили снижается из-за высокой ключевой ставки, роста цен на авто и уменьшения покупательской способности. Продажи новых машин в 2025 году могут упасть на 10-20%.
- Конкуренция в аукционах увеличила цену заявки на 25-40%, при этом лиды стали «холоднее», особенно для малоизвестных брендов. Это происходит из-за того, что дилеры пытаются получить поисковый трафик конкурентов.
- Новые законодательные ограничения дополнительно повышают затраты на продвижение.
- Прогнозируемое падение спроса сказывается на количестве и качестве трафика, а также CPL.
- В таких условиях маркетологи переходят на performance-подходы, ретаргетинг, CRM-маркетинг и тестирование новых форматов.
- Грамотно настроенная рекламная кампания, а также использование сквозной аналитики, позволяют увеличить конверсию в запись в рабочий лист и конверсию в продажи, что и является конечной целью автосалонов.
- Дилерам стоит обратить внимание на продажи и качество обработки заявок, так как в условиях дефицита лидов важно отрабатывать каждый из них.
Закажите аудит и получите экспертную оценку с конкретными рекомендациями рекламных кампаний.
Для отправки комментария необходимо войти на сайт.