«Манго Телеком», крупнейший российский оператор виртуальных АТС, подготовил для конференции «Цифровой маркетинг на автомобильном рынке — 2019» обзор собственного исследования клиентских коммуникаций автодилеров.
Основной запрос к коммуникациям на авторынке формируют продажи. Вместе с тем, дилеры инвестируют значительные средства в рекламу. В зависимости от региона и марки, стоимость обращения может составлять тысячи рублей. Но с точки зрения покупателя дилер не уникален. Автомобиль той же модели, того же цвета и комплектации может продаваться в нескольких автосалонах одновременно. Если потенциальный клиент звонил, но не дождался на линии, если оставил заявку на звонок из салона, но ему не перезванивают, он, ровным счетом ничего не теряя, может обратиться в другой салон, что для дилера означает не только упущенную сделку, но и уже состоявшиеся к моменту звонка фактические затраты на привлечение потенциального клиента, разъясняют аналитики «Манго Телеком». На звонки (включая различные формы заказа звонка на сайте) приходится 7 из 10 первичных коммуникаций между потенциальным покупателем машины и дилером. Поэтому прежде всего дилеры активно инвестируют в коммуникационные технологии и инструменты связи, которые позволяют исключить потерянные обращения и сократить период ожидания на линии. Такие сервисы заказывают 80% «автомобильных» клиентов «Манго Телеком».
Дилеры активны и в исходящих коммуникациях. После того, как продажа автомобиля состоялась, продвигаются сервисные акции, страховые программы и другие услуги — с использованием инструментария организации обзвонов, голосовых роботов, скриптов для менеджеров и пр.
Несмотря на то, что звонков у дилеров статистически больше, чем других коммуникаций, цифровые каналы эксперты «Манго Телеком» назвали восходящим трендом, разъяснив, что на рынок в качестве покупателей выходят люди, которые «повзрослели с айфоном в руках». Им удобнее не звонить и ждать на линии, а записаться на тест-драйв через форму на сайте, задать вопрос в социальной сети, в мессенджере или в чате. То есть общение для этой категории клиентов — это не голос в трубке, а текст. Здесь у бизнеса возникает очевидный запрос на мультиканальность и омниканальность в клиентских коммуникациях. Однако, по мнению аналитиков «Манго Телеком», это направление все еще находится для автодилеров в зоне развития. В большинстве случаев компании делают лишь первые шаги в попытке выстроить омниканальный клиентский сервис, при этом лидеры уже получили свои преимущества. Свыше 60% пользователей оценили положительное влияние омниканальных решений как «значительное».
Как говорилось выше, автодилеры — активные рекламодатели. Причем, если автомобильные бренды рекламируются во всех каналах, не исключая обширные рекламные размещения в оффлайн — на ТВ, в наружной рекламе, в печатных СМИ, то рекламная активность прямых продавцов машин чаще сосредоточена в каналах интернет-продвижения — по большей части это контекстная и поисковая реклама. Как следствие, возникает необходимость в решениях, позволяющих анализировать эффективность рекламы и оптимизировать маркетинг так, чтобы рекламный бюджет обеспечивал максимум целевых обращений.
По информации «Манго Телеком», на авторынке уже достаточно востребованы системы сквозной аналитики (сам оператор предоставляет их с 2018 года). Такие решения объединяют цифры рекламных площадок, статистику коммуникационных систем и данные систем учета сделок, чтобы полностью проследить путь покупателя — от контакта с рекламой до совершенной сделки.
Но большинство автомобильных дилеров довольствуется более простыми решениями — такими, как коллтрекинг, который показывает эффективность рекламы по конверсиям в звонки. Иными словами, проводит связь между рекламой и количеством потенциальных покупателей автомобиля, которые по этой рекламе позвонили. Выбор коллтрекинга как инструмента аналитики имеет вполне разумные основания. Так как звонков больше, чем других коммуникаций, коллтрекинг способен дать пусть и не полные (не анализируются все каналы), но достаточные для принятия решений данные: какая реклама работает, а какая нет, заключают эксперты «Манго Телеком».
