Genser делится опытом маркетинговой работы в регионах

На маркетинговой части форума Института Адама Смита, прошедшего 11-13 октября 2011 года, выступал представитель крупнейшего автомобильного холдинга Genser. Компания отметила в этом году свое двадцатилетие, входит в пятерку лидеров авторитейла России. Насчитывает 11 автотехцентров в Москве и 15 – в регионах: Белгород, Калуга, Липецк, Котлас, Ярославль, Нижний Новгород, Тула, Тамбов. По итогам 2010 года Genser стал мировым лидером по продаже Infiniti и Nissan.

На форуме «АвтоРитейл в России» ГК Genser представлял Андрей Блохин, директор по региональному развитию.

Главной особенностью маркетинговой политики Андрей Блохин считает реализацию нестандартных рекламных кампаний, несмотря на то, что «…выбор маркетинговых стратегий у нас, как и у всех дилеров, ограничен. Мы – посредники между производителем и клиентом. Все шаги согласовываются с импортером. Это касается и позиционирования бренда, и ценовой политики. Тем не менее, мы всегда стремимся к тому, чтобы наши рекламные концепции и кампании отличались от кампаний конкурентов».

В компании четко понимают запросы своей аудитории. Поэтому Андрей Блохин особо выделил, что одной из основных целей Genser является удержание технических специалистов с уникальным опытом работы, поэтому «мы бережем их, это наш фонд золотой».

В построении работы по продвижению Москва и регионы сильно отличаются.

Маркетинговая политика Genser включает два направления: тактическое продвижение товаров и услуг и продвижение бренда компании.

В Москве наиболее эффективным каналом коммуникации является интернет. Если посмотреть распределение рекламного бюджета по Москве, то 70% затрат приходится на интернет. На наружную рекламу - 22%, на радио - 5%, прочая реклама - 3%.

Распределение рекламного бюджета Genser в Москве

Если обратиться к распределению контрактов, по какой рекламе пришел клиент, то увидим, что через интернет-рекламу о Genser узнали 56% клиентов, по наружной рекламе – 4 %, по радио – 2%, по другим каналам - 6%. 32% - это постоянные клиенты. 

Распределение контрактов в соответствии с тем, по какой рекламе пришел клиент

В качестве примера была приведена масштабная кампания 2007 года на щитах наружной рекламы «Я люблю Nissan» с изображениями реальных сотрудников автоцентра Genser Nissan на ул. Добролюбова. Кроме того указывался телефон и название компании.

В 2008 году много разговоров вызвала кампания наружной рекламы «На нас все ездят…А мы и рады!», которая затем была отмечена премиями рекламных конкурсов. На первом этапе вывешивались тизеры с лозунгом «На нас все ездят». 

На втором этапе интрига расшифровывалась и демонстрировались автомобили брендов, официальным дилером которых является Genser. В сфере авторитейла с такими нестандартными рекламными кампаниями практически никто больше не выступает.

В этом году в наружной рекламе компания отметила 20-летие группы с лозунгом «За свободу передвижения!»

Регионы. Если говорить о регионах, то ситуация по популярности каналов сильно отличается от столичной. Интернет там играет отнюдь не первую роль. Лидирует по всем 8 регионам наружная реклама – 35%. На втором месте интернет и радио - по 20%, 10% - телевидение, 5% - BTL. Цены на рекламу на радио и телевидении вполне доступные в отличие от Москвы.

Пример - Белгород. Там Genser продает автомобили пяти брендов. Но близость Харькова вносит свои особенности в продажи услуг сервиса. Андрей Блохин продемонстрировал аудиозапись ролика: «Наш клиент зачастую уезжает на сервис в Харьков. Что мы делаем? Мы запускаем такой проект на радио: беглая украинская речь, и голос диктора: «Если хотите, чтобы вас поняли, обращайтесь к нам в центр. Genser понимает вас с полуслова».

В Белгороде была проведена эффективная презентация Hyundai Solaris. Представляли этот автомобиль самые красивые девушки города. С использованием подобного приема, кстати, за один вечер в Белгороде было продано 11 автомобилей Land Rover (в городе с населением 350 тысяч человек). Кроме того, в Белгороде хорошо привлекает скидка на ремонт ночью.

Еще пример – Калуга – город, где практически нет наружной рекламы. Здесь также особую роль играют BTL-мероприятия и нестандартные рекламные акции.

Однако самым главным достижением и основным фактором успешной политики Genser, является качество работы. 32% клиентов возвращаются, потому что доверяют качеству, из них после первого года гарантии остается порядка 80%, после третьего года приезжает около 40%. С 2003 года существует специальная служба контроля качества, которая занимается сбором обратной связи от клиентов. Эта весьма ценная информация позволяет оперативно устранять недостатки и разрабатывать дальнейшую стратегию развития.

В прошлом году в салонах Genser было продано 36 тысяч машин, из них в Москве 27 тысяч, в регионах 9 тысяч а/м. За 9 месяцев этого года продали 41 тысячу автомобилей, доля Москвы - 30700. По темпам роста продаж (прирост 71%) Genser намного опережает средние показатели по рынку.

На вопрос от AutoMarketolog.ru о том, где, на каких каналах коммуникациях еще можно проявить рекламную активность без контроля импортера, Андрей Блохин пояснил, что раньше это был интернет. Но автопроизводители пришли и туда, правда, с опозданием лет на 7-8. Остаются акции в регионах. Во многих городах очень успешна реклама в местных «фэшн-журналах». Еще не в полной мере присутствует импортер в социальных сетях, так что здесь еще есть ресурсы для креатива. Интересно, что одним из первых в Genser программу Skype начал использовать дилерский центр в Котласе Архангельской области с населением в 60 тысяч человек.

Запись выступления сделала Анастасия Калинина