RSS Facebook Вконтакте Twitter Наш аккаунт в YouTube

 

Автодилер на диване

Автор: Automarketolog.ru
Дата: 15 мая 2017
Регион: Москва
Тема: Управление продажами
Источник: Automarketolog.ru
Комментарии: 0
Automarketolog.ru

 

Купить автомобиль, не вставая с дивана уже реально. Но если производители, такие как Chery и Lifan продают свои модели через AliExpress и телевизионные каналы, обещая специальные цены, но не предполагая оплаты товара без посредничества своей дилерской сети, то сами дилеры пошли дальше и пробуют свои силы в он-лайн продажах. Насколько это выгодное решение для дилерских предприятий и нужно ли продавцам-консультантам уже присматривать себе новую сферу деятельности?

Гуляют по полной

По данным совместного исследования Nielsen и Google: 94% автолюбителей используют Интернет при поиске автомобиля, тратят на это в среднем 8 часов 21 минуту, посещают 14 уникальных сайтов и совершают 51 поисковой запрос; 27% пользователей заявили о своей готовности покупать автомобили он-лайн в случае, если такая возможность будет доступна у официального дилера. Кроме того, из 24 точек взаимодействия между клиентом и автодилером 19 относятся к цифровой сфере (поиск, сайты производителей и дилеров, видеообзоры, отзывы покупателей и т.д.). То есть остался небольшой шажок до того момента, когда уже будет не обязательным ехать к дилеру, чтобы получить новую машину.

Оформление заявки на покупку и частичную оплату автомобиля за последние два года уже опробовали несколько российских компаний. В 2014 году «Авилон», а в прошлом — «Рольф» и ГК «Фаворит Моторс» предложили клиентам подобный сервис на своих сайтах. Причем «Рольф», несмотря на то, что еще а 2015 году заключил с банками договор с на спецусловия по экварингу, чтобы операции по карте не набрасывали к цене товара еще примерно 3%, принял решение не торопить переход к новым технологиям продаж. Впереди всех оказался ГК «Фаворит Моторс»: в прошлом ноябре компания сменила формат продаж и запустила онлайн-продажи по полному циклу.

Изначально совершение покупки было невозможно без личного присутствия клиента в дилерском центре. Однако дилер переделал все свои салоны таким образом, что теперь в них нет традиционных продавцов, вместо них стоят специальные терминалы. Как рассказал Владимир Попов, генеральный директор ГК «Фаворит Моторс» газете Коммерсантъ, в данных терминалах покупатель может узнать о спецпредложениях, посмотреть комплектации, оформить покупку. При использовании системы клиент получает обратно 1% от цены машины, который можно применить при покупке на сайте. «Если чистая маржа дилера составляет в среднем 5,5%, то этот 1% я могу отдать в виде бонуса»,— цитирует газета слова Попова. Покупка он-лайн подразумевает и опцию доставки автомобиля за 3 тыс. руб. по Москве и Московской области в пределах 50 км, дилер намерен запустить онлайн-страхование. Автокредит также можно оформить на сайте через Сетелем-банк.

"Фаворит Моторс" уже потратила 55 млн руб. на переход к платформе Favorit-Digital, а в течение 2017 года траты составят еще более 500 млн руб. За первые две недели работы по-новому  плановая выручка выросла на 15%. В 2017 году новая технологическая модель даст дополнительно не менее 15 млрд руб., персонал уже сокращен на 33%, до 1750 человек. Это снизит издержки более чем на 1 млрд руб. в год, поделился Владимир Попов с «Коммерсантом».

Не лезут в интим интернетом

Но уверенность в том, что общение с автоматом может уже сейчас полностью заменить продавца-консультанта и физический выбор автомобиля, разделяют не все.

В «РОЛЬФ» считают покупку автомобиля делом интимным, требующим большого внимания со стороны продавца. «Очень сложно выявить все потребности покупателя через он-лайн интерфейс даже самого «продвинутого» сайта. Даже в США 92% сделок по покупке автомобиля совершаются в «традиционном» офф-лайн режиме», — отмечает Егор Рожков, руководитель направления новых автомобилей и автомобилей с пробегом департамента развития розничных проектов и технологий компании РОЛЬФ. Тем не менее, он не исключает возможности, что компания подстроится под общую тенденцию, если опыт коллег по рынку покажет, что все законы e-commerce работают в автобизнесе.

Егор Рожков считает, что пока выгоды онлайн-покупки не очевидны. Нужны инвестиции в инструменты: он-лайн покупка должна быть безопасной для клиента и салона, быстрой, понятной. Это стоит денег, издержки пока только растут: «Процесс полной покупки он-лайн не может быть встроен в существующую модель продажи из салона, он требует отдельных процессов: перестройки документооборота (без личного присутствия клиента), решение вопросов о том, на каком этапе происходит переход собственности, кто несет риски при транспортировке, что делать, если автомобиль не подошел, как проводить осмотр без специальных средств в случае желания клиента и многое другое.  Мировой опыт демонстрирует наличие интереса и востребованности услуги, однако ни на одном рынке мира он-лайн продажи пока не занимаю сколько-нибудь существенного объема. Для развития таких каналов продажи авто нужно время, технологии, изменение подхода производителей и законодательства».

То есть пока что о повсеместном сокращении штата продавцов и переориентации отдела продаж говорить не приходится. По мнению специалиста, правильнее говорить о тонкой настройке бизнес-процессов. Например, заявки, поступающие в дилерский центр через интернет, требуют иного подхода, чем входящие звонки. Исторически сложилось так, что все производители учат продавцов на основе технологии продаж Джо Верде, но когда она создавалась, еще не было интернета, и продавцов не обучают инициативным звонкам. «У нас большое количество интернет-заявок с контактами, но когда мы стали получать на 1000 звонков 800 интернет-заявок, то обнаружили, что strike-rate, конверсия в продажи по интернет-заявкам, в десятки раз ниже, чем по традиционным входящим звонкам. Продавцы, как выяснилось, не имеют необходимых компетенций. Мы пытались найти тренеров в MLM-бизнесе, которые научили бы наших продавцов работать с холодными звонками, но поняли, что это не наш путь, так как отличается сама философия бизнеса. И в этот момент мы открыли такой инструмент, как Call Keeper — система обратного звонка. Клиент по факту заполняет ту же самую интернет-заявку, но как только он ее отправляет, система сама начинает автоматический дозвон оператору. Оператор, в свою очередь, дозванивается до клиента и соединяет его с продавцом. Для нас это фактически интернет-заявка, но продавец об этом не знает, для него это обычный звонок. Соответственно, для продавца strike по этим заявкам поднялся до того же уровня, что и при работе с обычными звонками. Это серьезно снизило наши маркетинговые затраты на единицу выдачи».

Способствовать росту электронных продаж, помимо прочего, смогут удобные сайты-агрегаторы, которые будут иметь калькуляторы и конструкторы не только для выбора комплектации автомобиля, но и для подбора сопутствующих сделке программ: финансовых услуг, дополнительного оборудования, трейд-ин. А для подбора автомобиля с пробегом сайт должен «уметь» выводить его полную прозрачную историю смены собственников, обслуживания, возможных обременений. Все это будет иметь для клиента синергетический эффект, но для воплощения этих планов в жизнь нужны изменения в действующем законодательстве, начиная с легитимизации электронных подписей клиентов и заканчивая переводом документации в электронный вид.

Но каким интимным бы процесс покупки очередного автомобиля ни был, производители  следуют тренду на диджитализацию. В соответствии с ним в шоу-руме будут только автомобили и клиентская зона, а продавец-консультант с помощью конструктора на компьютере будет формировать предложение с выводом результата на большой экран. Что автоматически должно сократить число персонала в дилерских центрах, как это произошло в «Фаворит Моторс».

Пробуют понемногу

В настоящий момент, кстати, и любой покупатель «Авилона» может также оплатить он-лайн 100% стоимости любого автомобиля, правда, с пробегом и до 50% от стоимости любого нового автомобиля. «Еще в 2014 году мы подписали договор о сотрудничестве и интегрировали на сайт платежную систему PayU, — поделился директор «Авилон-Трейд» Юрий Елистратов. — Была возможность осуществить предоплату в размере 50% за любой автомобиль с пробегом, на который было опубликовано 100% информации. В дальнейшем, в целях минимизации издержек, мы заключили соглашение с Альфа — Банком, с которым сотрудничаем и в настоящий момент. Клиенту нет разницы, с какой платежной системой производится оплата». Комиссию по эквайрингу «Авилон» берет на себя. По статистике компании, не сегодняшний день основные пользователи системы он-лайн оплаты – клиенты из регионов. Они осуществляют предоплату, чтобы зарезервировать за собой автомобиль, пока находятся в дороге к дилеру.

Главными сложностями при внедрении новой технологии стали, по словам Михаила Лезжова, менеджера проектов компании, детальная оценка рисков и разработка новых регламентов, интегрируемых в существующие бизнес-процессы. Компания придерживается изначальной стратегии – 100% открытой информации об автомобиле, поэтому разрыв между выбором автомобиля он-лайн и продажей он-лайн все еще велик.

Услугу доставки автомобиля дилер пока не предоставляет: клиенту необходимо приезжать в салон, имея при себе карту, которой он расплачивался, осматривать машину, подписывать договор и забирать ее. Хотя, теоретически, по словам Юрия Елистратова, ничего не мешает получить от покупателя 100% он-лайн оплату, оформить услугу доставки автомобиля и подписать документы с курьером. Основное препятствие – покупатель в большинстве своем к этому не готов. Сейчас полная оплата товара практикуется в связи с запуском автомобильного Аукциона. Каждый выигранный аукцион подтверждается он-лайн предоплатой, без нее клиент теряет возможность дальнейшего участия в Аукционе и не может купить автомобиль по выигранной цене. В этом случае все чаще происходят 100% оплаты автомобиля он-лайн. В марте, по данным Юрия Елистратова, компания получила он-лайн предоплату за 42 автомобиля, проданных на Аукционе. Также часто полная оплата через интернет проходит в момент повторной покупки, когда клиент уже имеет опыт частичной предоплаты автомобиля.

Тем не менее, продажи через интернет еще крайне незначительны, чтобы можно было всерьез вести разговор о том, что технологии вытеснят общение с менеджером в салоне.По мнению Михаила Лезжова,для того, чтобы какие-либо функциональные изменения начались в отделе продаж, требуется, чтобы доля он-лайн продаж выросла до 35-40%. «В этом случае возможно запланировать рост продаж без увеличения числа сотрудников. Часть действий – выбор автомобиля, создание необходимых событий и документов во внутренней системе – ложится на автоматизированные системы. Но всегда останутся покупатели, которым необходима профессиональная помощь менеджера, это значит, что основные функции отдела продаж сохраняются». О снижении затрат на персонал, которое может способствовать и снижению цены товара на маркетинговую скидку за счет сэкономленных средств, думать также еще рано. В настоящий момент продажи он-лайн сопряжены с комиссией, которую автодилер платит платежной системе. Пока, как отметил Андрей Каменский, директор по маркетингу «Авилон», развитие технологий приводит к увеличению штата внутри подразделений, отвечающих за IT решения в области он-лайн продаж.

В тех компаниях, которые еще не решились на полное погружение в он-лайн технологии продажи, в основном нет разделения персонала внутри отдела продаж на тех, кто обрабатывает заявки, приходящие из интернета, и тех, кто обслуживает исключительно пришедших по-старинке. Хотя все же отдельные компании стали брать на вооружение опыт США, где уже несколько лет процветают отделы BDC (business development), сотрудники которых нацелены исключительно на обработку обращений через интернет, в то время как отдел продаж обрабатывает трафик людей, которые пришли в шоу-рум сами. 

Как суммировал Андрей Каменский, вряд ли в обозримом будущем идет речь о замещении традиционного способа продажи продажами он-лайн. С одной стороны, такие продажи интересны тем, что выбор совершает покупатель без помощи менеджера, а мы ему не мешаем. С другой стороны, технология классической продажи автомобилей отточена до совершенства, все участники процесса знают свои действия и управляют воронкой продаж на каждом этапе. Возможно, выбор в пользу он-лайн продаж будет более очевидным, когда автодилеры научатся управлять ими также хорошо. Также, для многих дилеров такая продажа будет сопряжена с дополнительными расходами на бизнес-процессы, которые дадут покупателю 100% информации о будущей покупке.

Комментарии:


Нет комментариев

Только зарегистрированнные пользователи могут оставлять комментарии. Авторизация»


Видео конференций можно посмотреть и купить здесь: http://amconference.ru/conf2014/about/media

Предупреждения об ошибке

Введите текст с ошибкой*
Защита от автоматических сообщений
CAPTCHA
Введите слово на картинке*