RSS Facebook Вконтакте Twitter Наш аккаунт в YouTube

 

Жажда скидок

Автор: Automarketolog.ru
Дата: 17 мая 2017
Регион: Москва
Тема: Управление продажами
Источник: Automarketolog.ru
Комментарии: 0
Automarketolog.ru

 

Скидки манят купить что-нибудь ненужное и в двойном объеме, как песни Серены. Так уж устроена психология человека. Если нет скидок, то всегда можно поторговаться и получить хоть небольшой вычет от чека или, на худой конец, брендированную ручку в подарок. С некоторых пор выискивание сниженных цен стало для многих болезненной тягой. Условием приезда на сервис или за новым автомобилем также может стать специальное предложение или объявленная скидка. Но насколько логично со стороны импортеров и дилеров играть на желании людей что-то выгадать и не приведет ли это к потере лояльности или просто открытому шантажу?

Их мало, но они в тельняшках

По статистике GiPA, проводившей исследование на данную тему в апреле 2017 года, в настоящий момент перед посещением сервисов 24% водителей сравнивают цены. Остальные полагаются на свое ощущение цены, основанное на имидже того или иного канала обслуживания. «Вообще «цена» , как критерий выбора, весьма вырос в своей значимости для всех продуктов и каналов  — это отличительная особенность настоящего момента,  — считает Александр Груздев, генеральный директор GiPA Россия. —  Однако важно понимать, что так ведут себя далеко не все автовладельцы, просто если раньше охотников за ценами было 12%, то теперь их стало 22%. Сам процент выглядит не так страшно, как рост почти в два раза».

У сервисов, к примеру, складывается ощущение, что просто таки все сейчас сфокусированы на ценах. Все же количество желающих получить скидку, как мы видим,  увеличилось вдвое, поэтому звонящих и приходящих с вопросами о более выгодной цене стало больше. А если учесть, что люди могут совершать не по одному звонку и визиту с одними и теми же вопросами, то у дилеров и на СТО уже складывается впечатление, что вокруг все поголовно хотят скидку. Хотя на самом деле, это не совсем так. «К примеру, количество клиентов не ориентированных на цены, а на самом деле ориентированных на качество сократилось всего на 1% с 26 до 25, — отмечает Александр Груздев. — То есть тех, кто ищет качество даже больше, чем ловцов хороших цен.  Но последние крайне активны в своих поисках – потому и складывается не совсем верная картина». Кстати, согласно проведенному исследованию, половина тех, кто ведет планомерную охоту за скидками, утверждает, что ориентируются на цены исключительно в целях экономии из-за сложившейся в их семье ситуации, и когда будет больше финансовых возможностей они перестанут вести себя таким образом и отдадут свою лояльность какому-то одному сервису.

Что касается дилеров, то тут скорее обратная ситуация: своими скидками для постоянных клиентов, для  постгарантийных клиентов, для ночных клиентов, специальными акциями и спец предложениями по весеннему, осеннему, зимнему и летнему обслуживанию, скидками в честь дня рождения, в честь 8 марта, в честь первого зуба сына директора центра — перечислять всякого рода акции, скидки и предложения можно почти бесконечно, потому как фантазия маркетологов крайне богатая — они сами провоцируют внимательность клиентов к скидкам и акциям в своих салонах, и теперь акции и спецпредложения стали сильным визитообразующим элементом.

«К примеру, если в прошлом году было всего-навсего 7% клиентов, которые приехали в дилерский центр из-за акций, скидок и низких цен, то в этом году таких уже 10%, — рассказал Александр Груздев. — Это ненормально, потому что к дилеру должны ехать за качеством, за обслуживанием, за консультированием, за дополнительными услугами и уникальными услугами, которые другие сервисы не могут оказать. Так что пока тенденция для дилерских сетей не самая лучшая. Они сфокусированы  на ценах больше, чем клиенты, провоцируя изменения поведения автовладельцев».

Подобного мнения придерживается и бизнес-тренер Евгений Горянский, считающий, что не каждый клиент будет «давить», но большинство рассчитывает на скидку еще до звонка и визита в дилерский центр. «Так уж устроен автобизнес: в начале мы сами задаем  поведенческие тренды потребителей, а потом пытаемся с ними же бороться. Мы так долго приучали клиентов к распродажам автомобилей, подаркам в виде ковров на новые автомобили, к скидкам первого посещения на сервис, что теперь не знаем, как отучить клиента от жестких манипуляций в адрес продавцов, — констатирует тренер. — Пока все дилерские сети не примут единые правила по формированию ценности товаров и услуг, пока на рынке будут демпинговать некоторые игроки рынка, мы будем вынуждены сдавать позиции в пользу потери маржи. Дилеры заслужили имидж «рыночного продавца», хотя есть единичные примеры, кто работает не приоритетно над избавлением складов, а над ценностью продукта в глазах потребителя, тем самым больше акцентируя внимание на прибыли».

Исходя из опыта наблюдений в полевых проектах Евгений Горянский заключил, что со временем количество желающих получить скидку изменилось не сильно: при совершении серьезных покупок человеку свойственно торговаться. Только вот размер скидки стал совершенно другим. Если раньше клиент мог обойтись подарком из выбора неликвидной позиции склада, то теперь суммы требуемых скидок идут порой на сотни тысяч рублей. 

Отвлечь и обезвредить

Сами дилеры упоминают, что в 90% случаев клиент ставит вопрос о скидках, бонусах и подарках причем независимо от цели обращения – покупка автомобиля или обслуживание на СТО. По мнению Григола Турманидзе, генерального директора дивизиона «Химки» ГК «АвтоСпецЦентр», убедить клиента совершить покупку без скидки можно, если доказать ему, что приобретаемый товар – автомобиль, аксессуар, оборудование – уникален. «С началом кризиса число клиентов, желающих получить скидки и бонусы при покупке или обслуживание авто, безусловно, увеличилось. Задавая уточняющие вопросы можно сразу выявить клиента, настроенного поторговаться, но, как правило, человек сам задает вопрос о снижении цены в первые минуты разговора», — отмечает Григол Турманидзе.

При работе с клиентами, требующими привилегий, важно вовремя сместить акценты, сменить тему разговора и уйти от данного вопроса. Задача менеджеров продать клиенту не цену, а ценность товара или услуги. «В нашей компании есть собственный центр обучения, специалисты которого разрабатывают и проводят достаточно много тренингов для менеджеров отдела продаж и других специалистов, работающих с клиентами, — поделился Григол Турманидзе. — Основным из них, пожалуй, можно назвать тренинг по работе с возражениями. Тактика «превентивных» скидок, когда покупателю называется минимальная цена за интересующую модель с учетом всех скидок – трейд-ин, кредит и прочее – очень широко используется всеми автодилерами, и мы не являемся исключением в этом вопросе».

Мнения по поводу превентивных скидок сейчас, кстати, расходятся.  Одной стороны можно избежать лишнего торга, с другой – отпугнуть клиента. Тактики по созданию срочности и активному дожиманию клиентов на сделку стали уже иметь обратной эффект – отторжения и упущение повторных продаж. По мнению Евгения Горянского, продажи «нахрапом» показаны к выборочному применению, а вот как стратегия вряд ли верны.

«Слово «скидка» для современного продавца вообще уже равноценно нецензурному выражению, высказанному при клиенте вслух, — считает Евгений Горянский. — Не стоит провоцировать на скидку, не нужно спешить самому говорить о цене. Сегодня время формирования потребностей, так вот чтобы продавать без скидок, нужно больше фокусироваться не на продукте, а на самом клиенте и его восприятии себя в том самом автомобиле. То же касается и сервиса – если обоснованно аргументировать клиенту предложение профилактической работы или установки полезного доп. оборудования – до скидки может даже и не дойти». Здесь важно выделить и навыки продавца в установлении контакта, в знании им продукта, ну и, конечно же, преимуществ, как продукта, так и собственного дилерского центра. Если же нужно дать скидку, чтобы не потерять клиента – выставляем условия – дадим, если… (заказ-наряд составит определенную сумму или приобретете второй автомобиль в семью в нашей компании и так далее).

Существует целый комплекс мер по обучению персонала работе с клиентами, требующими себе специальных условий. «Я разработал свой авторский тренинг «Ускорение продаж» и курс «Мне надо подумать» нацеленные на отработку навыков по работе с такими клиентами, — отметил Евгений Горянский. Помимо стороннего обучения общая рекомендация — читать. Читать массив бизнес-литературы по продажам, ведь российкие дилеры только-только начинают применять те навыки, которые описывались в американских и европейских книгах, выпущенных до двухтысячных годов. Главное, из каждой прочитанной книги выписывать минимум по пять действий, которые нужно попробовать применить на практике, а иначе и читать не стоит.

В качестве основных мер по работе с клиентами можно выделить несколько:

— Не нужно вестись на блеф. Блефует огромное количество клиентов

— Любое требование скидки должно иметь обоснование со стороны клиента

— Кумулятивная маржа не является панацей в работе с ценой, но является сильным инструментом продаж — перестаньте торговаться деньгами или процентами с основного товара, используйте тактику уступка за услугу (я дам тебе скидку, что ты купишь у меня взамен?)

— Держите их на «мушке» — не отпускайте тех, кто торгуется – оставьте за клиентом право посоветоваться с Вами перед принятием решения о покупке даже у компании-конкурента и всегда назначайте с ними дату следующего контакта

— Не переживайте, если кто-то продает Вашему клиенту товар дешевле, чем Вы  - список дилеров банкротов растет с каждым годом, вас в нем не будет!  

Ловцы скидок, которые пробавляются спецпредложениями на постоянной основе, а не в силу обстоятельств, также нередко становятся лояльными клиентами, только вот ценность их со стороны компании-исполнителя весьма туманна. От них многие и отказаться бы рады, но они крайне прилипчивы, да еще и  других учат, как дилеров можно раскулачить. Единственный путь к избавлению от подобных прилипал — работа над имиджем дилерской сети и профессионализмом персонала.

Профессионализм продавца заключается не в том, чтобы с ходу определять портрет клиента и размер его материального достатка. Наоборот, часто в продажах сделки не совершаются из-за того, что продавцы ставят себе рамки в работе с клиентами. Например, в период наличия большого выбора кредитных, лизинговых программ, абсолютно неуместным логично признать вопрос «На какую сумму вы рассчитываете?». Качественная работа, без срезания углов, позволяет избегать вопросов о скидках. 

Комментарии:


Нет комментариев

Только зарегистрированнные пользователи могут оставлять комментарии. Авторизация»


Видео конференций можно посмотреть и купить здесь: http://amconference.ru/conf2014/about/media

Предупреждения об ошибке

Введите текст с ошибкой*
Защита от автоматических сообщений
CAPTCHA
Введите слово на картинке*