Входящие звонки – арифметика развития

Так ли уж важно точно считать входящие звонки? А если важно, то каким образом их считать? – вопросы, наверняка волнующие многих автодилеров. Своим опытом делятся наши эксперты.

Как показывает практика успешных автодилеров, считать входящие звонки не просто нужно, а жизненно необходимо. Например, в  ГК «Автомир», по словам Михаила Пупырева, руководителя управления по работе с клиентами, корректной регистрации и учету звонков уделяется особое внимание – данный канал коммуникации является основным и наиболее значимым. Доля входящих звонков в общем объеме первичных обращений, связанных с покупкой а/м, колеблется в диапазоне 60-70%. Стоит отметить, что это средние данные по компании, которые могут отличаться в зависимости от региона или места расположения ДЦ.

Безусловно, ситуация усугубляется усложнившейся экономической обстановкой. Мария Герасимова, директор по маркетингу и рекламе ГК «АВТОРУСЬ» уверена в том что эта неблагоприятная обстановка заставляет маркетологов еще более тщательно и профессионально считать входящий трафик. Поскольку для построения успешной рекламной кампании и прогнозирования будущих ее результатов необходима четкая оценка текущей ситуации в дилерском центре, в том числе и по входящему трафику. В «АРТЕКСЕ», как говорит Евгения Аксентьева, руководитель отдела маркетинга и рекламы статистика входящего трафика является неотъемлемой частью общего анализа всей операционной стратегии компании:

–После оценки потока клиентов мы видим, что необходимо учесть и доработать — например, стоит ли усилить или скорректировать активности рекламной кампании.

В ГК «Автомир»  весь входящий трафик обращений, а соответственно и звонки, регистрируется в специальной программе. Далее в зависимости от цели обращения (клиент интересуется покупкой нового или подержанного а/м, ремонтом или обслуживанием и т.д.), зарегистрированный контакт передается в операционный CRM конкретному специалисту ДЦ. В настоящий момент в компании реализуется проект по автоматизации процесса регистрации входящих звонков, направленный на минимизацию человеческого фактора.

Компания «АРТЕКС» внедрила собственную программу CRM, которая позволяет отслеживать и распределять звонки, а также вести и обновлять базу клиентов, следить за их запросами и получать данные для последующей аналитики. Евгения Аксентьева:

–Также мы используем колл-трекинг, который позволяет связывать входящие телефонные звонки с источником рекламы и оценивать эффективность рекламных каналов. Конечно, это более актуально для работы в интернете.

В ГК «АВТОРУСЬ» базой так же является собственная система CRM. Каждый входящий звонок фиксируется колл-центром в программе — создается «событие», регистрируемое на конкретного специалиста (например, менеджера отдела продаж или мастера-консультанта), которое он обязан отработать. Для того, чтобы соединение со специалистом произошло в кратчайшие сроки, система в он-лайн режиме отображает свободных сотрудников, а оператору необходимо лишь перенаправить вызов. Мария Герасимова:

–Во многих компаниях клиентам приходится долгое время ожидать на линии, пока звонок по очередности дойдет до свободного специалиста. В этой части мы более эффективны. Также CRM-система позволяет оперативно снимать статистику и анализировать текущие показатели по каждому ДЦ.

Для корректной оценки входящего траффика и правильного анализа необходима адекватная сегментация. В разных компаниях она производится по-разному. Евгения Аксентьева:

– Мы сегментируем звонки по различным параметрам. В первую очередь распределяем звонки по отделам – продажи, сервис и т.п. Затем мы смотрим, первичные это запросы или вторичные. Также обращаем внимание на то, с каких площадок они поступают – это необходимо для анализа эффективности рекламных кампаний. Кроме того, смотрим, как был получен звонок – непосредственно по телефону, по заявке с сайта или это обратный звонок клиенту, оставившему свою контактную информацию на сайте.

ГК «Автомир» все звонки делит:

•        на первичные (первый контакт с клиентом в рамках его обращения) и вторичные (все последующие контакты с клиентом в рамках его обращения);

•        по цели обращения (покупка а/м, обслуживание на сервисе, кузовной ремонт, покупка финансовых продуктов и т.п.);

Михаил Пупырев:

–Кроме того, входящие звонки сегментируются по ряду дополнительных признаков, которые могут меняться в зависимости от текущих потребностей бизнеса. Например, для анализа маркетинговых активностей важно понимать, из какого источника клиент узнал о нас или нашей акции.

А ГК «Авторусь» помимо прочего ведет еще и учет пропущенных звонков по каждому из направлений деятельности, а также фиксирует среднее время отработки каждого входящего вызова. Это позволяет оценить эффективность деятельности сотрудников колл-центра и оперативно скорректировать маршруты для входящего трафика.

ГК «АвтоСпецЦентр», по словам Андрея Каменского, директора Департамента маркетинга и рекламы делит трафик на интерес по моделям, а также первичный или вторичный. Что касается трафика по сервисному обслуживанию, то алгоритм тот же самый, только не учитывается трафик по моделям, а разбивка звонков идет всего на 2 типа: автомобиль на сервисной станции или не на сервисной станции. Эта аналогия позволяет разделить звонки условно на «первичные» и «повторные».

Подобные алгоритмы позволяют каждой из компаний получить чрезвычайно важные для анализа сведения. Евгения Аксентьева:

–Мы получаем данные о количестве поступающих звонков, а также информацию о том, какие источники или поисковые запросы (в случае с контекстной рекламой) являются наиболее эффективными. В зависимости от результатов анализа количественно входящего трафика мы принимаем решение, нужно ли в данный момент что-то изменить, на каких платформах увеличить или уменьшить свое присутствие, усилить ли рекламную компанию, или внести изменения в действующее предложение.

Михаил Пупырев:

–Наличие достоверной информации о количестве входящих звонков позволяет:

•        Корректно оценивать эффективность тех или иных каналов продвижения и маркетинговых акций.

•        Через показатели конверсии (например, доля звонков, завершившихся сделками) оценивать эффективность работы как ДЦ в целом, так и отдельно взятых сотрудников в частности.

Для ГК «АВТОРУСЬ» ключевая оценка – сравнение объема входящего трафика с прошлыми периодами (за день, месяц, квартал, год и т.д.) и по количественным показателям — количество звонков на 1 продажу, на 1 машинозаезд, на 1 контракт. Также обязательна к сравнению стоимость 1 звонка в периоде.

Мария Герасимова:

–Для оценки эффективности рекламных кампаний мы используем систему подменных номеров: с ее помощью мы получаем точную статистику по эффективности каждого из каналов коммуникации, которые используем. Также мы имеем возможность оценивать соотношение первичного трафика (то есть клиентов, ни разу не обращавшихся в наши ДЦ) к обращениям уже существующих клиентов.

А в ГК «АвтоСпецЦентр» помимо подсчета входящих звонков, у маркетологов стоит еще и ежедневный план по входящему трафику. Это сделано для того, чтобы в рамках месяца избежать кратковременных всплесков по трафику и сохранить конверсию на плановом уровне. А также для того, чтобы вовремя предпринять необходимые меры для исправления ситуации в случае невыполнения ежедневного плана.